Ispitanici u nedavnom istraživanju boljim su ocijenili vino za koje im je lažno rečeno da košta više. Što skuplje, to bolje, dokazala je i znanost. Skenirajući ljudski mozak tijekom kušanja vina, znanstvenici su utvrdili da ljudi više uživaju u vinu za koje im je rečeno da je skuplje. Međutim, bila je riječ o jednom te istom vinu.

Studija, objavljena u ‘Proceedings of the National Academy of Sciences’, prvi je put pokazala kako marketinške taktike, poput veće cijene, mogu prouzročiti moždanu reakciju. Istraživači vođeni prof. Antoniom Rangel od 20 su volontera tražili da isprobaju pet vina različitih cijena i označe koliko su u kojem uživali.

Ispitanici, međutim, nisu znali da su po dva primjerka vina bila potpuno jednaka. Vinu čija je cijena pet američkih dolara stavljena je i cijena od 45 dolara, dok je drugom paru, onom od 90 dolara, dodan i jednak uzorak s lažnom cijenom od deset dolara. Peto vino je bilo po stvarnoj cijeni od 35 dolara.

Rezultat je bio; najbolje je vino od 90 dolara, a najgore ono najjeftinije. Za vrijeme kušanja ispitanicima je skeniran mozak i utvrđeno je da s povećanjem cijene dolazi i do aktivnosti u dijelu mozga koji detektira užitak.

Najveća je aktivnost pokazana dok su isprobavali najskuplje vino, a najmanja kad je u pitanju bilo ‘najjeftinije’ vino. Dva tjedna kasnije volonteri su isprobali ista vina znajući njihove stvarne cijene i najboljima  ocijenili ona od pet i 45 dolara.

- Ljudi skupo plaćaju vodu iz Italije, a voda je jednakog okusa otkud god dolazi. Cijena je jedan od atributa koji utječe na to kako potrošači doživljavaju stvari - kaže George Loewenstein, prof. ekonomije i psihologije na sveučilištu Carnegie Mellon.